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Médias & Entrepreneuriat

Communication : attention au syndrome tartine !

17 Avril 2013 , Rédigé par Valérie Bauer-Eubriet Publié dans #SUR LA COM EN GENERAL

Communication : attention au syndrome tartine !

Lorsqu'elles communiquent, les entreprises ont tendance à en dire trop. Elles multiplient les exemples et les détails pour en mettre plein la vue et montrer que leur produit est innovant, leur technologie à la pointe, leur politique RSE exemplaire etc ...

Elles pensent que plus elles en mettront, plus elles feront forte impression. A tort ...

C'est ce que des chercheurs américains ont mis en évidence à travers "le paradoxe du présentateur", que j'appelle personnellement "syndrome tartine". De quoi s'agit-il ?

Une personne qui se présente pour un entretien d'embauche ou fait l'article d'un produit aura tendance à vouloir en dire trop (= à en mettre des tartines). Ce faisant, elle va mobiliser des arguments de valeurs très inégales : certains très positifs, mais d'autres d'un intérêt beaucoup plus relatif. Et c'est là tout le problème ! Les travaux de Kimberlee Weaver, Stephen Garcia et Norbert Schwartz montrent en effet qu'au lieu de faire la somme des arguments ou points forts énumérés par le "présentateur", l'interlocuteur en fera une moyenne. Résultat ? "Les informations faiblement favorables diluent l'impact d'informations fortement favorables". Autrement dit, un point positif qui n'en est pas vraiment un va contribuer à déprécier la note et l'impression finale (variante de "trop d'informations tue l'information").

Pour en arriver à cette conclusion, les chercheurs ont mené 7 expérimentations correspondant à différentes situations de communication. Dans l'une d'elles, les participants devaient se mettre dans la peau d'un propriétaire d'hôtel et choisir quels arguments mettre en avant sur internet pour attirer un maximum de clients. Sachant que l'hôtel était noté 5 étoiles pour sa piscine et 3 étoiles pour son restaurant, 72% des participants ont choisi de mettre ces 2 arguments en avant. 28% ont pris le parti de communiquer uniquement sur l'argument le plus favorable, à savoir la piscine 5 étoiles. Et c'est cette stratégie qui s'avère être la bonne ! L'étude montre en effet que les clients potentiels (interrogés par les chercheurs) sont prêts à payer plus cher dans ce cas (et moins cher si on évoque le resto 3 étoiles).

Pourquoi ? Parce qu'ils font le calcul mental suivant : 5 étoiles + 3 étoiles / 2 = une moyenne de 4 étoiles de note globale, qui fait une moins bonne impression que si on ne parle que de la piscine 5 étoiles.

Moralité : lorsque vous communiquez, faites le tri ! Lors de vos présentations orales, en entretien, dans vos communiqués, vos publicités ou en interview, limitez-vous à vos plus gros atouts, et c'est tout !

Vous ne pourrez de toutes façons pas tout dire, et votre interlocuteur ne pourra pas tout retenir. Alors, au lieu de noyer le poisson en voulant à chaque fois en rajouter une couche, demandez-vous ce qui est vraiment différenciant et important.

C'est ça qu'il faut mettre en avant pour que votre argumentaire soit percutant !

PS : le message ne s'adresse pas tellement aux communicants. La pression pour mettre toujours plus d'informations vient généralement de plus haut. Hum hum ...

Article du blog de la Harvard Business Review qui présente le paradoxe du présentateur :

L'article scientifique de Kimberlee Weaver, Stephen M. Garcia et Norbert Schwarz dans le Journal of Consumer Research (in english).

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